쿠팡과 C커머스가 직구의 물꼬를 트고, 큐텐이 역직구를 열다

■기획 및 제작 : 로지브릿지

■SK증권 유승우 연구위원

C커머스가 확실히 보급을 늘려주기는 한 것 같습니다. 무슨 말이냐면 국내에 있는 이커머스 소비자 중에서 직구에 대해서 여전히 진입장벽을 느끼는 분들이 있었거든요. 쿠팡도 허들을 낮춰준 곳이죠. 개인통관번호만 입력하면 로켓직구 형태로 직구를 편하게 경험할 수 있게 제공할 수 있게 해줬는데 C커머스가 그 물꼬를 확 터준 것 같습니다.

염가의 중국산 상품들을 빠르게 배송받아볼 수 있는 직구 플랫폼으로서 본연의 기능을 잘했다고 볼 수 있겠는데 그 직구 시장이 크게 열린 거죠. 그런데 품질에 대한 문제가 불거지면서 결국은 KC인증이라는 제도적인 틀 안에서 C커머스의 공습으로부터 국내 이커머스 기업들을 보호해 주기 위한 범정부 차원에서의 조치가 내려질 것이라고 말씀드렸던 기억이 납니다.

실제로 얘기가 나왔다가 다시금 없어지긴 했지만요. 소비자들은 양비론적 의견인 것 같아요. 저렴하게 중국산 상품을 구입해서 좋다. 반면에 어린이 용품 같은 위생적으로라든가 안전성에서의 검증이 필요한 거 아니냐. 라는 걸 동시에 소비자들이 느끼고 있는 상황이라서 이커머스 업체들과 정부의 협의가 필요하다고 생각이 드는데 이 과정에서 직구 서비스의 시작을 알렸고 편한 직구 서비스를 제공했던 플랫폼으로서 쿠팡의 입장도 정부에서는 청취해 볼 수밖에 없는 상황이라는 거죠.

결국에는 C커머스가 지속적으로 국내 이커머스 점유율을 공격적으로 가져가는 그림보다도 국내 이커머스 기업들과의 협의, 소비자 단체들로부터의 의견을 수렴하는 과정을 거쳐서 KC인증 제도가 아니라 별도의 제도화를 통해 국내 직구 시장의 연착륙을 기대해 볼 수 있는 국면이 앞으로 가능성이 높은 시나리오라고 바라보고 있습니다.

국내에서 현재 알리, 테무가 기록하고 있는 거래 금액은 유의미해요. MAU만 보더라도 성장세가 지수함수로 성장하고 있는 그림이다 보니까 이 부분에 대해서 문제의식화할 건 명확히 하고 소비자들의 편익을 담보할 수 있는 것들은 분명히 담보해야 되는 부분이 있는 것 같습니다. 부디 잘 조율이 돼서 소비자들은 안전한 상품을 저렴하게 구매할 수 있는 창구가 열리게 되고, 국내 이커머스 기업들은 C커머스의 공세로부터 안정적인 영역에 대한 보존을 이루어질 수 있는 동시다발적으로 구현할 수 있는 안이 하루빨리 나왔으면 합니다.

큐텐이라는 곳에서 인수한 국내 이커머스 기업들은 같은 직구 플랫폼인 알리, 테무와 함께 크로스보더 이커머스로 묶을 수 있지만 방향성이 다르죠. 알리, 테무는 중국산 상품이 한국으로 들어오는 플랫폼이라면 큐텐이 인수한 티몬, 인터파크 등에서 거래가 되는 품목들은 국산 상품들이 해외로 나가는 플랫폼입니다.

국산 상품이 해외로 나가는 건 정부 차원에서 적극적으로 장려해야죠. 국내에 있는 셀러들한테는 수출길이 열리는 판로가 되는 거니까 쿠팡이 대만에 진출한 거나 마찬가지죠. 쿠팡이 대만에 진출할 때도 국산 상품들로 상품 구색을 늘려서 국내 중소상공인들의 수출길을 잘 열어준 기능을 했던 것처럼 큐텐이 인수한 국내 이커머스 플랫폼들도 마찬가지의 역할을 담당하는 걸로 보시면 될 것 같습니다.

이런 부분에서 현재 한국 상품들이 해외에서 가져가는 인지도나 인기가 어느 정도냐. 많이 아실 겁니다. 생필품뿐만 아니라 음식이 기대 이상인 것 같아요. 신선식품이 한국산이 해외에서 팔린다는 개념보다 한국 음식이 해외에서 조달된 원재료로 만들어져서 문화로 자리 잡고 있고 할리우드가 아니라 한류우드라는 얘기가 나올 정도로 한국 음식, 패션, 화장품 등으로 판로만 잘 마련되면 거래 금액이 유의미하게 나오는 건 충분히 기대할 수 있는 여건이 마련됐다고 봅니다.

쿠팡이 지금 진출하고 있는 대만뿐만 아니라 큐텐이 기존에 어느 정도 입지를 갖고 있던 동남아시아 시장에서 한국 상품들의 선전을 기대해 볼 수 있는 맥락이 있다고 생각하거든요. 큐텐 쪽이 범아시아적 관점에서 티몬이나 인터파크 등에서 해외로 나가는 물량들에 대한 거래 금액의 상승을 긍정적으로 기대해 볼 수 있지 않을까 생각하고 있습니다.

쿠팡이 대만에 진출한 건 지역적인 현황에 대한 검토 이후에 들어가게 된 거죠. 대만은 대한민국 이커머스 시장의 초기 성장 국면과 닮아 있는 것들이 많습니다. 대표적인 게 인구 밀도 같은 것들인데 수도에 인구가 많이 몰려 있다 보니까 한국에서 적용했던 쿠팡의 이커머스 전략이 다소간 유의미하게 적용될 수 있겠다는 판단 이후에 투자 금액을 늘리고 있는 상황이거든요.

당연히 대만발 적자는 불가피합니다. 그런데 일면 다행인 건 쿠팡이 지금 파페치, C커머스 등 때문에 이미 적자거든요. 여기에 대만발 적자가 얹어진다고 해서 크게 티가 나지 않는 상황입니다. 어차피 쿠팡은 대만 쪽으로 투자를 집행하게 되면서 어느 정도의 수익성의 훼손은 당연히 감수할 의지가 있던 것으로 해석할 수 있는데 왜냐면 대만도 직매입 형태로 물류센터를 직업 하드웨어를 내재화해서 저변을 넓혀가는 그림으로 국내와 똑같이 가고 있습니다.

고정비 투자에 대한 부담을 안고 가야 되는 시장이거든요. 어차피 수익성 훼손이 발생할 거였는데 파페치, C커머스 등 다 합쳐서 적자이므로 저는 오히려 쿠팡이 대만에 더 공격적으로 투자해서 대만 쪽에서 성장 발판을 마련하자고 내부적 의사결정도 가능하지 않을까 생각하고 있습니다.

지금 쿠팡에 대한 실적을 긍정적으로 보기 쉽지 않을 것 같다는 맥락에서 이런 부분들도 혼재해서 바라봐야 되지 않을까라는 부분입니다. 대만 쪽에서는 유의미한 성장세를 기대해 볼 수 있으나 수익성은 역시 과거 쿠팡의 적자 국면이 오랫동안 지속되었던 것처럼 긍정적으로 기대하기에는 쉽지 않을 것 같습니다.

Q. 챗GPT가 정보를 통해 최저가를 선점하고 유통사들을 종속시킨다는 견해도 있는데 어떻게 생각하시나요?

챗GPT와 유통사에 대해서는 결국 데이터 싸움입니다. AI의 본질 자체가 결국 데이터입니다. 누가 많은 데이터를 선제적으로 확보해서 학습 혹은 추론. 두 가지 중 하나죠. 이 과정을 거쳐서 AI 서비스를 고도화해 나가냐. 이것이 실질적으로 AI를 접목한 사업에서 성패를 가르는 키가 되는 거거든요.

이 맥락에서 지금 챗GPT가 가지고 있는 데이터들은 이미 실질적으로 업무에 접목해서 활용하시는 분도 계시지만 한계가 분명 있습니다. 예를 들면 쿠팡이 지난 세월 동안 누적적으로 쌓아 올렸던 소비자들에 대한 데이터, 그들의 구매 패턴에 대한 데이터, 쿠팡이라는 플랫폼에서 머무는 시간 동안 어떤 행위를 하는지 등 이런 게 오픈API 형태로 공개된 데이터가 아니거든요.

쿠팡 내부적으로 지속적으로 쌓아 왔고 고도화된 엔지니어링을 통해서 신규 물류서비스 혹은 물류센터의 효율화, 고도화 그리고 나아가서는 쿠팡플레이 등과 접목될 수 있는 건 넷플릭스처럼 어떤 콘텐츠를 이 유저에게 노출시킬 것인가. 이런 것들에 대한 알고리즘이 내재화된 데이터에서 추론 내지는 학습이 된 결과물로서 나오는 거기 때문에 이 정보들이 외부로 오픈되지 않는 한 챗GPT와 같은 서비스 안에서 쿠팡의 기능을 바로 대체할 정도의 기능이 구현되는 건 쉽지 않아 보입니다.

비단 쿠팡뿐만이 아니겠죠. 저는 사실 쿠팡이 데이터가 많아서 기술 기업이라고 보거든요. 아마존도 대표적인 기업이죠. 가만히 보면 IT기업입니다. 지금 발생하고 있는 대부분의 영업이익이 아마존웹서비스라는 클라우드 서비스에서 발생하고 있을 정도로 이미 IT기업화가 되고 있죠. 각 기업들마다 AI라는 엔지니어링이 들어가는 기업들은 자기들만의 데이터를 자기들만의 가공법으로 보유하고 있기 때문에 대외적으로 공개되지 않는 한 고도화된 서비스를 제공하는 건 대체가 어려울 거라고 보고 있습니다.