쿠팡의 위기는 이제부터 시작? 다시 투자 모드로

■기획 및 제작 : 로지브릿지

■유통의신 조철휘 박사

■유통의신 마종수 교수

■마종수 : 사실 쿠팡 같은 30조원이 넘어가는 매출 플랫폼을 갖고 있다고 한다면 분기에 사실 1~2천억원의 영업이익이라는 건 직매입 구조만 살짝 지연시키거나 매입 대금에 대한 부분을 살짝만 통제해도 가능합니다.

다만, 파페치는 변수가 있었고, 예기치 못하게 두 번째 단계로 들어갔던 쿠팡이츠도 컸던 것 같아요. 지금 신사업 매출이 8236억원이고, 지난해 1/4분기에 1813억원이었는데 지금 4.5배가 늘어났어요. 여기서 파페치 매출 3천억원을 뗀다고 하더라도 전년도 1800억원 나오던 매출이 4500억원 이상 급증한 겁니다.

신사업 부문에서 매출이 급증한다는 건 사실 쿠팡이츠는 수수료 매출은 증가를 빠르게 할 수 있는데 무료배송만 하더라도 300~500만명으로 급증하지 않습니까?

■조철휘 : 최근 많이 늘었죠. 무료배송하면서 확대하다보니까.

■마종수 : 매출은 그만큼 늘 여지가 있지만 그만큼 마케팅 비용이 들어가겠죠. 무료배송에 대한 비용을 일정 부분 당연히 지불해야 하고, 물론 업체에서도 지불하지만 쿠팡에서도 일회성비용으로 많이 들어갈 수밖에 없으니까. 거기서도 적자 요인이 커졌을 겁니다.

또 하나 숨어 있는 요인이 C커머스에 대한 얘기인데요. 아직은 수면 아래에 가라 앉아 있는 것 같아요. 1~3월 이 정도까지는 테무나 알리익스프레스에 대응하기 위해서 적극적으로 움직이지 않았다고 봐요.

오히려 4월, 1/4분기가 끝나고부터는 엄청나게 비용을 쏟아붓고 있어요. 실제로 쿠팡에 들어가 보면 테무에서 하던 거랑 똑같은 그런 형태의 프로모션을 하고 있더라고요. 그동안 하지 않았던 게 룰렛이라고, 게이미피케이션. 테무 같은 데 들어가면 회전판이 돌아가면서 멈추면 만원 쿠폰, 만오천원 쿠폰 이런 프로모션을 하면서 저도 쿠폰이 날라오더라고요.

광고비로 태운다기보다도 쿠팡과 테무의 차이점은 글쎄요. 테무나 알리익스프레스는 광고비도 많이 태우고, 쿠팡은 항상 광고비를 많이 썼는데 직접적인 프로모션은 그동안 거의 자제했던 거거든요.

그런데 이제는 직접적인 프로모션으로 비활성 고객이라든지, 휴면 고객이라든지 이런 사람들을 깨우기 위해서 엄청난 비용을 투자하고 있습니다. 그래서 쿠팡에 더 걱정되는 부분이 파페치에 대한 일회성비용이 1500억원 정도 포함됐었기 때문에 1/4분기 때는 잘만 운영하면 넘어가면 되겠다고 했었는데 C커머스의 영향은 2분기부터 나올 거라고 생각해요.

프로덕트의 원가율이라고 하는데 상품 원가율이 26%까지 갔었거든요. 높게 받은 겁니다. 1등 사업자가 아니었던 그 시절에는 원가율이 82%. 즉, 영업이익률이 매출이익률이 18%대에서 지금 26%까지 올라갔어요. 엄청나게 올라간 겁니다.

매출이익률이 올라갔다는 건 1위 사업자라는 장점을 이용해서 그동안에는 프로모션을 거의 안 하고, 가격도 역시 네이버라든지, G마켓이 더 싼데도 불구하고 쿠팡에서 무료배송받겠다. 이런 걸 이용해서 쿠팡은 가겪을 꺾지 않았어요. 가격이 싼 게 아니라 인프라라든지, 무료배송, 무료반품 이런 혜택이 너무 컸기 때문에 원가율이 높았던 게 하나의 축이었습니다.

그런데 알리익스프레스와 테무는 기본이 무료배송, 무료반품이기 때문에 쿠팡이 대응하기 위해서는 가격을 내리기 시작하더라고요. 그래서 알리익스프레스, 테무와 부딪히고 있는 생활용품 레저라든지, 인테리어라든지 이런 상품들은 쿠팡의 가격이 은연 중에 로켓배송, 판매자 상품도 같이 내려가고 있는 걸 볼 수 있습니다.

장기적으로 보면 쿠팡이 2/4분기부터는 마케팅 비용, 상품의 원가율도 내려간다고 하면 오히려 진짜 쿠팡의 영업위기는 지금이 아니라 2/4분기 이후 더 커질 수 있다고 보는 거죠.

■조철휘 : 매출 중에 상품의 상거래 매출은 15% 정도 증가했고요. 제품 개발은 337% 증가했는데 여기서 지금 포인트가 우리 활성 고객입니다. 2천 150~200만명이라고 했는데 활성고객의 객단가는 줄었습니다. 분기별로.

여기서 획기적으로 하려고 와우회원 카드 만들어서 프로모션하고 있지 않습니까? 50만명까지 도달했다고 합니다. KB국민카드와 협업하면서 4% 캐시백, 이런 것들을 총 동원하고 있어요.

느낀 게 뭐냐면 헤비 유저는 쉽게 못 떠날 것 같아요. 안타까운 건 쿠팡이 기존보다 가격은 많이 낮췄어요. 그런데 쿠팡이 떠나는 고객, 안 떠나는 고객이 있는데 들리는 얘기로는 네이버, 신세계 많이 왔다 갔다 하는데 한 달에 두 세 번 쓰고 이런 분들은 고민하더라고요.

네이버가 지금 당일배송하면서 C커머스도 많이 올라갔다고 하고요. 새벽, 일요배송에서 물량을 많이 증가시키는데 네이버가 어느 정도 투자할지가 중요한 것 같아요. 매출도 2조5천억원, 영업이익도 좋아졌는데 물류에 대해서 어디까지 투자할까 그것도 중요한 것 같습니다.

■마종수 : 쿠팡의 독주가 올해 멈출 수도 있다는 게 김범석 의장이 직접 컨퍼런스에서 얘기했던 게 그동안에는 쿠팡이 락인했다고 확신했었거든요. 이번에는 C커머스가 들어오면서 고객들은 한순간에 떠날 수 있다는 걸 느꼈다, 클릭 한 번으로 움직일 수 있다는 걸 느꼈다. 가격이라는 게 무서운 무기가 됐고, 쿠팡은 고객들을 락인시키지 못했다. 그래서 올해부터 더 투자하겠다.

8개의 물류센터를 3조원을 들여서 하고, 국내산 상품들을 17조원에서 22조원으로 늘려서 국내산에 대해서도 강화할 거고, 와우 서비스에 계속 투자하겠다. 이거거든요. 쿠팡이 투자했던 모드에서 회수 모드로 들어왔던 게 다시 투자로 돌아서는 이런 부분이 리스크가 클 것 같아요.

이제부터는 적자가 없어지면서 흑자 규모가 커져야 하는데 거꾸로 김범석 의장 자체도 위기의식을 느낄 수 있었다는 거죠. 그동안에는 한 번도 네이버가 쿠팡보다 거래액이 컸을 때도, 쓱닷컴하고 지마켓이 합병했을 때도 전혀 꿈쩍 안 했거든요. 그런데 거래액이 그렇게 크지 않은 알리익스프레스와 테무에게는 민감하게 반응하면서 정석대로 대응하고 있습니다.

그것 때문에 적자가 커지는 부분이 C커머스 업체들, C커머스에 대항하기 위해서 중국의 셀러들을 직접 모시러 간다는 거죠. 여기에는 두 가지 측면이 있어요. 국내 업체들, 국내 중소기업 제품들을 확대시키고 그들을 키워서 좋은 품질, 좋은 서비스로 C커머스와 대응하겠다. 이게 가장 좋은 시나리오고요. 아마존도 그 부분을 많이 했었는데 반대로 얘기하면 아직은 국내 업체들이 가격경쟁력이라든지, 이런 부분들이 떨어지니 만회하기 위해서는 중국에 직접 가서 셀러들을 모집하고 있거든요.

그 과정에서 국내 셀러들한테 주지 않고 있는 혜택, 배송비를 거의 무료로 주고 있어요. 국내는 풀필먼트 센터에서 로켓그로스로 해서 고객들에게 가는 비용이 전체 매출에 판매가의 40%까지 들어간다고 하면 중국 셀러들에게는 10%대. 오히려 중국 배송이 국내 배송보다도 더 저렴하게 되는 거죠.

그리고 홈페이지에 상품을 올리거나, 광고해준다거나, 중국에 거의 300명 넘는 직원들을 뽑아놨는데 중국의 직원들이 그런 것까지 대행해주면서 오히려 국내 셀러들보다도 중국 셀러들에게 투자를 많이 해주고 있습니다.

심지어 쿠팡의 큰 문제점중 하나가 자금이거든요. 자금 융통이 안 되니까 2~3개월치 자금이 묶여서 흑자 부도가 날 수도 있을 정도로 어려움을 겪고 있는데 중국 셀러들에게는 한 달 이내에도 납품된 상품들을 금융으로 해서 원하는 금액만큼 캐시백 해준다거나 미리 당겨서 대금을 지급한다거나 서비스하고 있죠.

어떻게 보면 역차별이라고 느낄 수 있을 정도로 물론, 양쪽 다 쿠팡의 고민은 알겠지만 국내 셀러들에게 투자한다는 얘기를 했으니 국내 셀러들에게도 대우와 혜택을 주면서 편중되지 않도록 하는 세심한 배려가 필요하다고 봅니다.

■조철휘 : 온라인이든, 오프라인이든 유통채널들이 다단계가 되면 비용이 플러스가 되지 않습니까? 중국에 직접 들어가서 셀러를 유치하면서 좋은 조건을 제공할 수밖에 없고요. 그런 상황이네요.