[화주분석] 쿠팡의 전략 5가지를 알아보자
■ 콘텐츠 기고자 : 캐롤라인대학교 정성태 교수
[1부]
[2부]
[3부]
쿠팡의 전략 첫 번째가 바로 Fulfillment by Coupang. FBC. 풀필먼트 사업이 되겠습니다.
쿠팡이 개시하는 FBC 서비스는 자사 오픈마켓 '마켓플레이스'에 입점한 셀러들에게 B2B 물류 서비스 전반을 대행하고 있습니다.
셀러들은 지금까지 각자 알아서 창고를 임대해 재고를 관리하며, 결제와 반품, 고객 응대 서비스를 구축해왔습니다.
FBC를 이용하면 제품 재고를 미리 쿠팡 창고에 보내 놓기만 하면 끝입니다.
이렇게 풀필먼트서비스를 지렛대 삼아 마켓플레이스에 모인 셀러들과 소비자들은 앞으로 '쿠팡'이라는 플랫폼을 이용하는 잠재 고객층이 된 것입니다.
플랫폼으로서 쿠팡의 잠재력은 그야말로 무궁무진, 쿠팡은 판매자와 소비자 모두를 대상으로 B2B와 B2C 양쪽 영역에서 사업을 확장해나갈 수 있습니다.
아마존 역시 풀필먼트(Fufillment by Amazon) 서비스 론칭을 기점으로 도약의 전기를 마련한 바 있습니다.
마켓플레이스에 모여든 입점 기업에게 데이터분석, 뱅킹, 광고 등 자체 개발한 각종 솔루션을 제공하면서 매출을 키워나갔기 때문입니다.
소비자들에게는 핀테크, 콘텐츠 등 새로운 서비스를 덧붙여 더 비싼 멤버십 수수료를 받았습니다.
이를 통해 아마존은 경쟁사들을 제압하고 이커머스 시장 40%를 지배하는 선두주자로 안착하게 된 것입니다.
IT사업에서는 마이크로소프트, 구글을 제치고 클라우드 시장 1위 사업자에 올랐고, 리테일에서는 월마트를, 물류에서는 페덱스 및 UPS를, 콘텐츠에서는 넷플릭스를 위협하기에 이르렀음
쿠팡의 지난해 실적 개선은 풀필먼트 서비스 인프라 구축을 통해 파워셀러들을 규합하면서 이뤄진 것인데요.
파워셀러들의 플랫폼 로열티가 증가하면서 쿠팡의 바잉파워도 증가하게 된 것입니다.
자연히 소비자 로열티까지 확보하면서 지속가능한 모델을 구축하게 된 것이죠.
쿠팡의 풀필먼트 사업 확장은 경쟁업체에게도 상당한 위협이 되고 있는 것입니다.
국내 온라인쇼핑 시장에서 플랫폼사가 직접 물류 인프라를 구축한 사례는 쿠팡이 유일하다고 볼 수 있습니다.
자체 물류 인프라를 장착한 쿠팡은 그렇지 못한 네이버, G마켓 등에 입점한 셀러들과 소비자들을 동시에 끌어모으는 블랙홀이 될 수 있습니다.
풀필먼트는 이커머스 뿐만 아니라 리테일 사업자라면 반드시 갖춰야 할 경쟁 기반으로 자리 잡았습니다.
쿠팡은 아마존처럼 풀필먼트 서비스를 지렛대로 진화에 성공할 수 있을까.
두 번째는 부동산개발업입니다.
쿠팡이 부동산 개발사업 고심, 물류사업을 강화하기 위한 포석
그동안 부지임대를 통해 물류센터를 조성한 것과 다르게 직접 부지매입에 나서면서 개발사업을 추진하게 될 가능성에 무게가 실린 것입니다.
쿠팡은 정관에 '부동산개발업'과 '이에 부대하는 제사업'을 사업목적으로 추가했습니다.
그간 쿠팡의 사업목적에는 소프트웨어 개발 및 공급업, 데이타 베이스 및 온라인 정 보제공법 등
IT와 연관된 사업과 물류창고업, 택배·배달·운송업 등 물류와 관련된 사업이 대부분이었고, 부동산과 연관된 사업은 임대업 및 전대업이 전부였습니다.
부동산개발업은 택지조성, 건물신축, 용도변경, 위락단지 조성 등 부지를 개발하는 일체의 사업을 관리 및 추진하는 것을 의미합니다.
분야를 가리지 않고 모든 부동산을 다루고 기획·시공·분양 등 전 과정에 참여 가능합니다.
보통 부동산 디벨로퍼(developer)라고 불리는 시행사들이 하는 업무입니다.
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쿠팡이 갑작스레 부동산 개발사업을 고민한다는 건 꽤 의아해 보이지만, 전통 유통기업들의 전례를 봤을 때 또 이례적인 것만은 아니라고 볼 수 있겠습니다.
이마트는 부동산 임대·관리용역업 및 부동산개발업을 하고 있고 롯데쇼핑은 주택개발업을 사업목적으로 명시하고 있습니다.
이마트의 경우 대형 쇼핑몰 사업을 위한 부지개발을, 롯데쇼핑은 오프라인 점포 부지를 주택으로 전환하는 사업개발을 추진중입니다.
그렇다고 쿠팡이 이마트나 롯데쇼핑처럼 대형 쇼핑몰이나 주택개발 사업을 염두에 둔 건 아닙니다.
이커머스에 초점을 맞춘 온라인 중심 기조에 흔들림이 없기 때문에 기존 대형 유통사가 고민하던 부동산 개발업과는 거리가 있습니다.
그렇다면 쿠팡이 부동산 개발업을 염두에 둔 이유가 뭘까요? 물류센터에서 그 해답을 찾을 수 있습니다.
현재 쿠팡은 국내 최대 주문캐파(Capa)를 감당할 여력을 갖추고 있지만 추가로 더 확대한다는 계획이 있습니다.
쿠팡은 그동안 부지를 임대해 물류센터로 조성하는 전략 대기업들이 부지를 직접 소유하며 물류센터를 짓는 것과는 다른 방식입니다.
그러나 쿠팡이 부동산 개발업을 고민하고 있는 것으로 보아 부지를 직접 매입해 물류센터로 조성하는 개발사업까지도 계획하고 있는 것으로 풀이됩니다.
이는 물류센터에 대한 쿠팡의 의지가 확고하다는 점을 시사하며 이커머스에 있어 물류 인프라 캐파는 곧 외형으로 이어지는 방정식을 의미하고 있기 때문입니다.
쿠팡은 현재 PB(Private Brand)사업 확장을 통해 자체상품 라인업을 강화하면서 단순히 '유통'에 국한된 전략이 아닌 '제품과 유통'을 일원화 한 사업으로까지의 확장을 꿈꾸고 있고
전국 오프라인 유통채널에 방문해 여러 브랜드의 상품을 구매하던 고객을 쿠팡이라는 플랫폼과 상품을 이용토록 하겠다는 비전을 갖고 있습니다.
이를 위해선 더 많은 캐파를 감당할 여력을 갖추는 게 필요하겠죠. 결국 얼마나 많은 물류센터를 확보할 수 있느냐가 쿠팡의 비전을 실현시킬 핵심키(Key)라고 여기는 부분입니다.
그래서 부동산 개발업은 이를 실현시키기 위한 첫 단계가 되는 것이라고 말씀드릴 수 있겠습니다.
쿠팡이 부동산 개발업까지 고민하고 있다는 점은 물류센터와 연관된 것으로 해석 되는데 이는 더욱 적극적으로 물류센터를 확보하겠다는 의지를 보여주는 것입니다.
그동안 임대를 통해 물류센터를 조성했을텐데 괜찮은 부지를 사서 물류센터로 탈바꿈 시키는 전략 등을 고심하는 것으로 보입니다.
세 번째는 전국을 로켓배달권으로 만드는 것. 즉 쿠세권화하는 부분입니다. 미국 상장을 통해 조달한 5조원 규모의 투자금 중 20%에 달하는 1조원을 물류 투자에 쏟고 있습니다.
현재 168개의 물류센터 보유하고 있는데요. 쿠팡은 국가산업단지 위주로 물류센터를 넓히고 있습니다.
국가산단 내 지원시설용지에 입주함으로써 투자 효율화를 꾀할 수 있는데요. 산업단지의 경우 상업용지가 아닌
물류지원시설로 입주할 경우 공개입찰이 아닌 조성원가로 부지를 분양받는 만큼 매입 부담을 크게 낮출 수 있습니다.
지역자치단체 입장에서도 쿠팡 물류센터 유치로 지역 일자리 창출 효과를 거둘 수 있다는 점에서 이해관계가 맞아 떨어졌습니다.
로켓프레시는 촘촘한 배송망으로 전국단위 배송 가능, 2019년 기준 전국 로켓배송센터는 168개이고, 인공지능 시스템을 활용해 고객 주문 패턴을 분석해 빠른 출고가 가능합니다.
국내 인구의 70%가 쿠팡 물류센터에서 7마일(약 11.3km) 이내에 살고 있습니다.
로켓프레시는 자정 이내 주문 시 다음날 오전 6시까지 배송 완료되며 무료배송 기준은 1만 5,000원 이상, 무료 배송 가능 금액은 가장 저렴하지만,
이 금액을 넘지 않으면 배송 자체가 불가능합니다.
물류 센터를 늘려 배송 가능한 지역을 넓히면 넓힐수록 매출은 그 배송 역량 만큼 늘어나는 구조인데요.
유통업계가 너나 할 것 없이 물류 센터 확충에 대규모 투자를 단행하는 것은 이처럼 물류가 유통산업의 ‘성장 방정식’이 됐기 때문입니다.
대형 물류 센터를 통해 ‘하루에 배송할 수 있는 물량(CAPA)’이 많아지면 많아질수록 이용자들의 만족도가 높아지고,
이는 거래량 증가로 이어져 플랫폼의 경쟁력 확보에 가장 큰 영향을 미칩니다.
이전에는 이용자들이 보다 저렴하고 좋은 상품을 얼마나 잘 찾을 수 있게 할지 초점을 맞췄다면
이제는 다양한 상품을 얼마나 빠르고 효율적으로 배송할 수 있는지가 더 중요해지고 있습니다.
물류에 대한 투자가 곧 ‘규모의 경제’를 이루는 데 필수 요건이 된 것 가장 큰 규모의 투자를 하고 있는 업체는 ‘쿠팡’입니다.
쿠팡은 추가 물류센터 건립을 통해 전국을 ‘로켓생활권’으로 만드는 작업을 현실화, 쿠팡의 풀필먼트가 여타 물류와 다른 이유는 로켓배송의 ‘직매입’ 구조에 있습니다.
쿠팡은 2020년 기준 600만개의 상품품목(Stock Keeping Units)을 전국 32개 풀필먼트센터에 재고로 보관 중에 있는데
이 때문에 일반적으로 이커머스 물류센터에서 발생하는 택배업체의 ‘집하’와 허브터미널까지의 ‘간선운송’ 시간을 줄일 수 있었습니다.
구조 개편을 통해 11톤 간선운송차량 기준으로 하루에만 15만km에 달하는 이동 동선의 축소가 가능하게 된 것입니다.
쿠팡은 이렇게 줄인 물류 프로세스를 고객 서비스를 위한 ‘속도’로 치환한 것이죠.
쿠팡은 풀필먼트센터를 통해 로켓배송 기본 옵션인 오늘 자정까지 고객이 주문한 상품을 내일 배송하는 서비스는 물론,
시간 단위로 배송이 완료되는 새벽배송, 당일배송 시스템까지 구축했습니다. 기존 물류센터가 입출고 업무에 집중했다면,
쿠팡 풀필먼트센터에서는 마치 백화점처럼 상품을 입고하고, 소분, 진열하고 있는 부분입니다.
이후 고객이 쿠팡을 통해 주문을 하면 풀필먼트센터에서는 곧바로 피킹과 포장 작업이 이루어지고, 전국 캠프로 상품을 보내 쿠팡친구가 배송을 마무리 하는 구조가 되겠습니다.
하루 4시간, 7시간만에도 배송이 가능하도록 하는 시스템. 그것이 바로 쿠팡의 풀필먼트 시스템이 되겠습니다.
네 번째는 인공지능(AI)에 기반한 수요예측이 되겠습니다. 쿠팡은 수 조원의 투자와 시행착오 끝에
첫 째, 빅데이터·AI·머신러닝 등 IT 기술을 활용한 온라인 플랫폼
둘 째, ‘라스트 마일(Last-Mile)’을 위한 대형 물류센터 구축
셋 째, ‘락인 효과’를 위한 유료정기회원 서비스 ‘로켓와우’
넷 째, 쇼핑과 콘텐츠를 결합한 OTT 서비스 ‘쿠팡플레이’ 등
다양한 사업 포트폴리오를 구축했으며, 배달서비스 ‘쿠팡이츠’ 간편결제 서비스 ‘쿠페이’까지 국내에 안착시켰습니다.
쿠팡 로켓배송은 직매입 구조 특성상 안 팔리고 남는 재고 부담을 쿠팡이 끌어안아야 하는데, 그 부담을 인공지능(AI) 기반 수요예측을 통해서 줄이고 있는 것입니다.
전국 각 지역의 고객 수요, 물동량 데이터 등을 기반으로 공급처에 상품을 발주하고 특정 물류센터에 상품을 분산 입고, 보관하는 것입니다.
부산에 있는 고객들이 선호하는 상품이라면 당연히 인천이 아닌 부산 물류센터에 보관해야 배송효율을 높일 수 있겠죠.
쿠팡은 이 예측 모델을 머신러닝 기술을 기반으로 개선했고, 물류센터에 입고된 상품을 개별 선반에 진열하는 위치 또한 시스템이 지정하고 있습니다.
이 시스템을 ‘랜덤스토우(Random Stow)’라 부르는데요.
‘랜덤 스토우(Random Stow)’는 시스템이 물류센터 안의 빈 선반의 위치를 작업 자에게 지정하여 상품 진열을 가이드 하는 방식이 되겠습니다.
이후 출고 작업이 진행될 때도 작업자의 동선을 고려해서 피킹할 상품이 있는 보관 선반 위치를 시스템이 지정합니다.
랜덤 스토우를 통해서 물류센터 작업자의 피로도를 최소화 하고 작업자 동선 근처에 있는 고객 주문 상품을 피킹할 수 있고,
반대편 섹터에 있는 작업자들이 또 다른 상품 주문을 취합하면, 이 상품들이 모여서 1층 출고장에서 만나는 방식이 되겠습니다.
제품을 일반 물류센터처럼 카테고리나 종류별로 구분해 보관하지 않고 종류 구분 없이 소량씩 배치하는 랜덤스토우(Random Stow) 물류 보관 기술을 사용하며
아마존과 똑같은 방식, 제품을 아무 곳에나 ‘무작위로(random) 집어넣는(stow)’ 것처럼 보이지만, 실은 고도의 알고리즘으로 제품별 배치를 설계한 것입니다.
또 아마존 클라우드 서비스(AWS)를 기반으로 한 대규모 시스템을 구축하고 있어 주문량 폭증에도 시스템 대응을 할 수 있으며,
수 백 만개의 셀렉션과 이를 단 몇 시간 만에 처리하는 오프라인 기반 물류인프라 등도 갖춰져 있습니다.
쿠팡이 자랑하는 ‘로켓배송’과 ‘로켓제휴’가 가능한 이유입니다.
쿠팡의 배송 과정에도 ‘시스템’ 관여, 배송 지역별 물량과 평균 배송량, 배송 인원수 등을 고려하여
시스템이 각각의 배송기사에게 물량을 배정하고 배송 경로를 최적화해 지정하는 방식이 되겠습니다.
일반적인 택배업체에서 배송 경로 결정의 주체가 ‘택배기사’라면, 쿠팡은 배송 경로 결정을 ‘시스템’이 해주고 있습니다.
쿠팡이 배송기사 각각을 직고용하기 때문에 만들 수 있는 방법인데, 이 때문에 쿠팡 배송기사 한 명 한 명의 배송지역과 물량은 매일 달라질 수 있습니다.
쿠팡 내부에서는 이 시스템을 로딩 SOP. (Standard Operating Procedure) 라고 부릅니다.
배송 최적화와 연결하여 쿠팡이 준비한 물류 운영 방식이 있으니 ‘싱귤레이션 (Singulation)’입니다.
쿠팡이 2019년 신형 화물차 도입과 함께 준비한 것인데, 낱개상품 적재 효율을 극대화하기 위한 방법론이 되겠습니다.
쿠팡 화물차에 비치된 선반에 각 지역별로 이동할 소포장 상품을 미리 토트박스에 담아놓고 배송기사에게 전달하는 방법인데요.
이를 통해 쿠팡 배송기사는 한 번에 더 많은 상품을, 더 빠르게 배송할 수 있습니다.
예전부터 쿠팡의 과한 포장에 대한 지적이 많아 도입한 것이 싱귤레이션 한 토트박스에는 같은 아파트나
같은 라인으로 이동하는 여러 소포장 상품들이 담기는데, 이를 통해 배송기사의 동선을 최적화할 수 있습니다.
다섯 번째는 해외사업진출입니다. 쿠팡은 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 상장 신고서를 통해
“우리 사업을 다른 국가로 확장할 수 있고 서비스 현지화를 위해 상당한 자원이 필요하다”는입장을 밝혀 해외 사업 진출 가능성을 열어뒀습니다.
한국무역협회에 따르면 동남아시아의 전자상거래 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 2022년 전 세계 전자상거래 거래량의 20%를 차지할 것으로 예상하고 있습니다.
이미 미국 내 온라인 시장 점유율 40%대로 독보적인 1위를 차지하고 있는 아마존은 영국, 독일, 일본 등 주요 진출국에서도 점유율 1위를 차지하고 있기 때문에,
쿠팡으로서는 동남아시아 시장이 놓칠 수 없는 선택지라고 볼 수 있겠습니다.
쿠팡의 최대 강점 ‘로켓배송’은 글로벌 이커머스 기업 어디에서도 찾기 힘들며,
아마존도 원칙적으로 하루 만에 배송해 주는 프라임 서비스가 있기는 하지만 실제 배송은 2~3일 걸리는 것으로 알려지고 있습니다.
이처럼 '쿠팡의 롤모델 격' 아마존도 이뤄내지 못한 물류 비즈니스 모델을 가지고 해외 진출을 한다면, 쿠팡만의 새벽배송·당일배송 등 획기적인 배송 시스템을 알릴 수 있습니다.
실제로 동남아 국가들은 이커머스 시장이 커지고 MZ세대로 대표되는 젊은 세대들 의 소비가 증가하면서 빠른 배송에 대한 욕구가 늘어나고 있습니다.
코트라는 베트남 MZ세대에 대해 “인터넷과 스마트폰 사용에 익숙한 MZ 세대는 주로 온라인을 통해 소비활동을 하며,
베트남 전자상거래 시장을 선도하고 있다”고 분석, 한국과 매우 흡사 동남아시아는 한국과 비슷하게 빠른 것을 좋아하는 문화가 있어 쿠팡의 ‘로켓배송’이 높은 경쟁력이 될 것입니다.
다만 이를 주력으로 할 경우, 해외 현지에 물류 인프라를 구축해야하는 등 고려할 사항이 많겠죠.
쿠팡의 배송력은 국내 30개 이상의 도시에 100개가 넘는 물류센터를 지니고 있기 때문에 가능한 것입니다.
진출할 국가의 물류 사업자와 제휴를 맺거나, 인수합병(M&A)의 방법 등을 통해(해외로) 진출해 ‘로켓배송’을 선보일 수 있습니다.
또한 이커머스는 IT 기반의 플랫폼으로 이뤄지는 사업이기 때문에 해외에 오프라인 거점을 두지 않고도 현지 진출이 가능하고요.
사업의 해외 진출에 있어서 특별한 물리적 제약이 없다는 의미가 되겠습니다.
홈페이지나 애플리케이션 내 진출할 국가의 현지 언어를 지원하면 타 국가 소비자도 역직구를 통해 국내 제품들을 구매할 수 있습니다.
현재 쿠팡은 직접 해외 상품을 소싱해 판매하는 ‘로켓직구’ 서비스를 통해 600만개 이상의 미국 상품들을 국내 소비자들에게 판매하고 있습니다.
‘로켓제휴’로 셀러들을 모집하고, 풀필먼트 서비스를 제공하는 것으로 대표되는 일종의 툴(Tool)을 판매할 수도 있습니다.
쿠팡이 해외 진출을 염두해두고 있는 베트남·말레이시아·인도네시아·태국·필리핀 등
동남아 온라인 시장은 높은 모바일 보급률 등의 영향으로 연평균 30%가 넘는 고성장이 이어지고 있습니다.
이커머스와 ‘라스트 마일(유통업체의 상품이 목적지에 도착하기까지의 전과정)’ 서비스를 갖출 만한 여건이 형성됐다는 분석입니다.
쿠팡은 사실상 베이징, 상하이, 선전, 싱가포르 등에 지사가 있고, 동남아시아에 본격적으로 진출하고 있습니다.
배달의민족이 싱가포르에 진출한 것처럼 쿠팡도 당연히 (해외 진출을) 할 것으로 전망하고 있습니다.
다만, 쿠팡은 당분간 해외진출 보다는 국내에서 시장점유율 확보를 위해 투자를 지속하겠다는 전략을 상장 신고서를 통해 밝혔기에 해외 진출에는 다소 시간이 걸릴 수 있습니다.
해외로 나간다고 해서 무조건 성공이 보장되는 것 아님, 아마존·알리바바·징둥닷컴 등 글로벌 전자상거래 기업들이 자사의 막대한 자본력을 가지고 세계 곳곳에 진출해 있는 상황입니다.
알리바바와 징둥닷컴은 이커머스 시장 규모 1위인 중국을 장악하고 있고, 아마존 역시 2위인 미국 시장을 꽉 붙들고 있습니다.
법인을 세우는 등의 직접 진출 대신 현지 관련 업체들의 자본 인수나 플랫폼 수출 등을 통한 간접적 진출이 더 효과적인 방법이라는 이야기가 나오는 이유입니다.
쿠팡은 테크(technology) 기업이기 때문에 가지고 있는 기술과 플랫폼을 수출하는 방식으로 해외 시장에 진출할 수 있습니다.
단 한 명도 해외로 넘어가지 않고 한국에서 그 나라의 유통시장을 장악할 수도 있다는 계산이 나오는 부분입니다.