1688로 시작될 한국 이커머스의 태풍

✔ 알리바바와 징동닷컴

◆조철휘 : 알리바바(그룹)는 2023년 3월 결산 기준으로, 160조원 정도 매출이 나왔더라고요. 징동닷컴(그룹)은 거래액이나 매출 규모가 상대적으로 작았는데, 최근 변화가 있는 것 같습니다.

◆마종수 : 징동닷컴이 알리바바의 매출을 뛰어넘었죠. 징동닷컴은 직매입을 하고 있습니다. 징동닷컴을 모르시는 분들이 많은데 중국시장에서 1등이 알리바바, 2등이 징동닷컴이거든요. 그 두 곳만 하더라도 전체 중국 이커머스시장의 60~70%를 차지하고 있을 겁니다. 징동닷컴의 거래액은 알리바바의 3분의 1수준이지만 매출액으로 본다면 다르죠. 직접 물건을 사입하고, 판매하는 매출 전체가 매출액으로 잡히거든요. 그래서 알리바바보다 거래액 규모는 작지만, 매출은 큰 기업이 돼버린 거고요.

◆조철휘 : 구체적으로 보면 2022년 12월 결산이 192조원으로 징동닷컴이 알리바바를 뛰어넘었네요. 올해는 200조원이 넘을 것 같습니다.

◆마종수 : 징동닷컴은 중국 내수기업이고, 알리바바는 글로벌로 진출해 있기 때문에 차이가 있는 거고요. 알리바바는 위험 부담이 상대적으로 적습니다. 직접적으로 상품, 인프라를 소유하지 않기 때문이죠. 즉, 아마존을 롤 모델로 한 기업이 중국은 징동닷컴, 한국은 쿠팡이 되는 거죠. 물론 위탁상품도 있지만, 대부분의 상품들을 직매입으로 가져와서 판매하고, 직매입 매출을 기준으로 물류센터를 만들고, 인프라를 보유해서 운영하는 게 아마존의 방식이라고 보시면 됩니다.

알리바바의 창업자 마윈의 전략은 조금 달라요. 직접적으로 인프라를 소유하지 않겠다는 뜻을 내비친 적도 있죠. 물류는 더 잘하는 기업이 있기 때문에 그들의 밥그릇을 뺏을 필요가 없다는 건데요. 그들이 더 잘할 수 있게끔 중개를 주력으로 하고, 사이트에서 판매하고 있는 사람들이 수익을 가져가고, 물류하는 사람들이 수익을 가져가게 하는 것이 철학입니다. 생태계 전략이라는 거죠.

물론, 알리바바에는 차이냐오라고 불리는 물류플랫폼이 있어요. 알리바바가 60% 이상을 소유하고 있는데 그 안에서 3천개가 넘는 물류센터, 중간거점, 판매에 대한 지원거점을 모으는 겁니다. 그것들을 연결해서 판매하는 거고, 그걸 총괄하는 게 물류시스템인 차이냐오고요. 즉, 알리바바는 직접적으로 모든 것을 소유하지 않고, 네트워크를 연결하고 데이터를 통해서 관리한다는 겁니다. 반면에, 징동닷컴은 중국 전역에 약 730개의 물류센터를 구축했습니다. 물건을 직매입해서 판매하는 쪽으로 주력을 한 거죠.

제가 전에 그런 말을 한 적이 있죠. 알리바바는 국내에 들어온다고 하더라도 물류를 직접 하지는 않을 것이라고. 미래는 모르지만 아직까지도 마윈은 다른 사람이 잘할 수 있는 영역에는 진출하지 않는다는 것이 철학이라는 겁니다. 그래서 알리바바는 처음부터 물류센터가 메인이 아니라 국내에 있는 CJ대한통운, 롯데 등의 물류기업들과 어떤 식으로 연결하느냐가 화두가 됐고요. 반면에 아마존이 진출했을 때는 물류까지도 휩쓸 것이라는 전망이 나온 거죠. 따라서 국내 물류기업들에게 알리바바는 엄청난 힘이 될 가능성이 있고, 아마존이 직접 들어온다면 위험이 될 겁니다. 물론, 현 상황에서는 아마존이 쉽게 들어오진 못할 것으로 보이지만요.

◆조철휘 : 국내에서는 지금 쿠팡이 시장을 선점하고 네트워크를 구축한 상황입니다. 아마존이 들어오기 힘든 이유이기도 하죠. 또한 말씀하신 대로 징동닷컴은 중국 내수시장에 인프라를 잘 갖춰 놓았고, 알리바바는 플랫폼이기 때문에 차이냐오가 있다고 하더라도 방향성은 다른 거네요.

◆마종수 : 그렇죠. 알리바바에 약 3천개의 물류파트너가 있다고 했는데 전부 CEO가 있어요. 물론 어떤 기업은 알리바바가 30~70%까지 지분을 투자했습니다. 그런데 1대 주주라고 하더라도 그들의 경영권에 간섭하지 않습니다. CEO들이 매각하든지, 상장하든지 물류네트워크만 잘 돌아간다면 만족한다는 거고요.

국내를 기준으로 보면, 알리바바는 네이버가 떠오르죠. 네이버도 NFA(Naver Fulfillment Aliance)라고 하는 연합군을 구축했죠. 알리바바도 알리페이와 차이냐오를 연결했던 것처럼 네이버는 네이버페이와 NFA에 해당하는 솔루션기업들을 연결하는 방식이기 때문에 네이버는 알리바바를 벤치마킹했다고 보시면 됩니다.

◆조철휘 : 그런데 매출액이 높은 징동닷컴의 시가총액은 55조원 정도로 비교적 규모가 작습니다. 알리바바는 지금 많이 떨어지긴 했지만 시가총액은 약 240조원으로 차이가 크네요.

◆마종수 : 재밌는 부분이죠. 알리바바의 거래액만 보면 1천조원이 넘을 거예요. 그렇기 때문에 거기에 들어가 있는 판매자, 제조업체 등을 연결하는 힘이 엄청 크다는 겁니다. 그게 시장가치를 좌지우지했다는 건데 이걸 넘는 회사가 나왔죠.

✔ 아마존의 경쟁자

◆조철휘 : 핀둬둬(그룹)죠. PDD홀딩스.

◆마종수 : 핀둬둬는 사실 ‘다 함께 모여, 모여’라는 뜻인데, 처음에는 농산물을 연계하는 사이트로 시작했고, 성공적으로 운영이 됐거든요. 중국에서는 해안가에 있는 베이징, 상하이 등이 1선 도시, 내륙으로 들어갈수록 낙후된 지역을 3, 4선 도시라고 하는데 이 지역에서 농민들 살리기로 출발했던 기업이거든요. 지금은 어마어마하게 성장했죠. '공동구매'와 '게임'을 기반으로 하는 쇼핑몰을 만들었는데 이게 바람이 분 거죠. 가격 자체가 징동닷컴, 알리바바보다도 저렴하게 판매했고, 구매자 10명이 모이면 50% 할인, 20명이 모이면 80% 할인 이런 요소를 도입해서 성공하게 된 겁니다.

그리고 테무라는 사이트를 만들었죠. 테무는 'Team Up, Price Down'이라는 뜻으로 핀둬둬와 비슷해요. 여러 명이 모이면 가격이 다운된다는 뜻인데 철저하게 미국시장 진출을 위해서 만든 사이트거든요. 2023년 8~9월에 불과 몇 개월도 안 된 시기에 거의 1억명 이상의 사용자를 만들어냈습니다. 현재 아마존의 가장 강력한 경쟁자로 떠오르는 게 테무고, 그 테무가 국내에 들어왔다는 거죠.

아직 매출로는 견줄 수 없지만, 사용자만 본다면 미국시장 전체 앱 다운로드 순위 1위입니다. 여기서 재밌는 부분은 2위가 틱톡의 캡컷이에요. 캡컷은 틱톡에 동영상을 올리기 위해 편집하는 앱입니다. 3위는 쉬인이에요. 미국에는 인스타그램 등의 엄청난 앱이 많은데 다 눌러버리고, 중국의 기업들이 미국시장을 장악하고 있고, 그중 1위가 테무라는 거죠. 원래 국내는 사실 그렇게 큰 신경을 안 썼어요. 오직 미국시장을 공략하면서 보스턴에 본사를 만든 회사였거든요.

◆조철휘 : 테무의 전 세계 다운로드 수는 약 3억건으로 2023년 최종 데이터 기준, 1위가 테무, 2위가 쉬인, 4위가 알리익스프레스입니다. 주요 시장인 미국, 유럽, 중남미, 중동, 일본, 한국 등 각각 보더라도 테무, 쉬인, 알리익스프레스가 대부분 상위권에 위치하고 있죠. 

◆마종수 : 맞습니다. 사실 핀둬둬는 이미 중국에서 자리를 잡은 상황이고, 테무는 핀둬둬와 유사하게 만들면서 직매입을 강화한 거거든요. 원래 핀둬둬는 오픈마켓 형태로 공장과 소비자를 연결하는 것이 주요 역할이었습니다. 테무가 조금 더 발전시킨 모델이라고 볼 수 있죠. 흔히 B2C(기업-개인), C2C(개인-개인)를 얘기하는데 여기서 나오는 개념은 C2M(Customer to Manufacture)입니다. 원래는 비즈니스로 표현했는데 이젠 비즈니스가 아니라 뒷단에 있는 제조업체와 소비자를 연결한다는 거죠.

그래서 테무를 바라볼 때 무서운 게 '로켓배송'입니다. 우리가 얘기하는 알리익스프레스나 그 밖의 회사들은 대부분 판매자와 구매자를 연결해 주는데, 테무는 직매입하고, 제조까지 합니다. 테무는 중국 공장 중에서도 유명한 공장들을 모으고, 판매하면서 효율을 보고, 인기 있는 상품을 제조하게 하고, 막대한 물량을 사입하는 방식이거든요. 광저우에 직접 물류센터를 짓고, 대량으로 물류센터를 채우는 겁니다. 약 3만개 정도의 공장에서 물건을 만들고 있고요.

◆조철휘 : 여기서 확인해 볼 중요한 지표가 있습니다. 2023년 미국 이커머스 브랜드의 광고비용에 대한 내용인데요. 아마존이 2023년 1~11월까지 6억달러(약 7900억원) 이상 지출했는데, 테무가 전년대비 17배 증가한 5억1천만달러(약 6700억원)로 바짝 쫓아왔습니다. 쉬인은 3억7천만달러(약 4800억원)고요.

◆마종수 : 맞습니다. 광고비용을 엄청나게 쏟아붓고 있어요. 세계에서 가장 비싸다는 슈퍼볼 광고도 하고 있고요. 미국 같은 경우, '테무는 90% 세일'이라는 문구가 정말 많이 뜹니다. 우리가 흔히 알고 있는 블랙프라이데이가 20~50%인데, 여기는 90%라고 하니까 궁금해서라도 들어가 보겠죠. 심지어는 누군가를 소개해 주면 무료로 물건도 주고요. 게임을 도입하기도 합니다.

결국 '테무의 비즈니스모델은 과연 성공할 수 있을까' 그 점을 보셔야 합니다. 왜냐면 테무가 광고비만 하더라도 어마어마하게 쓰고 있고, 이외에도 적자가 커요. 전체 물건 판매액 중 30% 이상이 반품, 폐기되고 있거든요. 연간으로 보면 테무는 1조원 정도를 무료배송, 반품 폐기 등에 사용하면서 몸집을 키우고 있습니다. 손실을 보면서까지도 공격적으로 마케팅하고 있다는 건데, 그 기업이 국내에 들어왔다는 거예요. 테무는 어차피 직매입이고, 직접 마케팅 비용을 투자하기 때문에 쿠팡과 같이 시장을 장악하고 나서 제값을 받을 수 있는 구조가 가능합니다.

정리하면, 1688(닷컴)은 세계의 공장을 우리나라에 끌어들이는 역할을 할 거고요. 테무는 그 공장에 있는 물건들을 제조하게 하고, 직접 매입해서 판매할 수 있기 때문에 오히려 알리익스프레스보다도 가장 무서운 건 1688과 테무가 될 것이라고 봅니다.