카카오·당근·토스·올웨이즈의 근황

저희는 한 주간 뉴스레터를 통해 커머스 시장에서 두각을 나타내거나, 나타낼 것으로 보이는 기업들에 대해 소개 드렸습니다. 그러나 그 외에도 각자의 경쟁력을 토대로 이업종에서 커머스로 진출하거나, 신규 사업자로서 자리를 잡고 있는 기업들도 존재하는데요. 오늘은 주목할 만한 기업 몇 곳을 함께 다뤄보고자 합니다.

✔ 카카오의 커머스

카카오톡은 국민 채팅앱으로, 올해 월 평균 4799만명이 사용해 한국인이 가장 많이 사용한 모바일 앱이 되기도 했는데요. 그 뒤로는 유튜브(4617만명), 네이버(4309만명)이 바짝 추격하고 있습니다. 이 막대한 이용자 수를 이용해 카카오톡은 대표적으로 '선물하기' 기능을 강화시켰죠. 올해 연간 거래액은 6조원이 넘을 것으로 전망되고 있고요.

올해 들어서는 카카오톡 '쇼핑하기' 기능을 개편하고 있습니다. 지난 8월에 론칭한 '마이스토어' 기능은 관심 있는 스토어의 소식을 볼 수 있는 서비스인데 카카오톡 채널을 추가한 브랜드들의 정보를 모아서 볼 수 있죠. 여기에는 CJ제일제당, 삼양식품, 러쉬 등의 브랜드들이 포함되고 계속 늘리고 있고요. 이를 기반으로 개인화된 쇼핑 경험을 제공한다는 건데, 카카오톡이 단순 메신저가 아닌 쇼핑앱을 지향하고 있다고 전망하는 까닭입니다. 실제로 카카오톡 쇼핑하기의 홈 화면에는 신선마켓, 오늘출발, 1+1톡딜 등 유통 플랫폼과 거의 흡사한 UI/UX를 보여주고 있습니다.

지난 6월에는 럭셔리 선물 전문관 '럭스(Lux)'를 오픈했는데요. 10만원 이하 패션·뷰티 상품부터 1억원대의 주얼리까지 다양한 상품군을 보유하고 있습니다. 브랜드의 본사가 직접 입점하는 형태로 가품 문제를 원천 차단했고요.

카카오는 선물이라는 관계지향적인 서비스를 기반으로 커머스 영역을 넓힐 계획입니다. 최근 카카오톡에는 로컬탭이 생겼는데, 홍은택 카카오 대표이사는 3분기 콘퍼런스 콜에서 이 서비스를 '카카오맵'과 결합할 예정이라고 밝혔죠. 이용자 주변의 식당, 가게 등의 정보를 제공할 목적으로 '당근'과 유사한 형태로 보이는데요. 이를 고도화시켜, 광고와 커머스의 기능까지 더하겠다는 것이 골자입니다.

✔ 마켓아니고 당근

당근은 '지역기반 온라인 중고거래 플랫폼'의 본질을 지키고 있습니다. 당근에 따르면 올해 중고거래는 1억7300만건, 무료나눔은 1300만건을 연결했는데요. 각각 5.5%, 30% 늘어난 수치입니다. 누적 가입자 수는 3600만명이 넘었으며, MAU(월간활성이용자수)도 1900만명에 달하는데요.

그러나 2015년부터 8년 연속 적자로, 지난해에만 약 464억원의 적자를 기록합니다. 물론, 이는 다른 중고거래 플랫폼들 또한 마찬가지인 상황으로 매출은 증가하고 있지만, 적자를 극복하기 어려운 상황이죠. 이에 따라 당근페이, 브랜드 프로필 등 일부 수익화 모델을 도입했으나, 아직 큰 성과는 보이지 못하고 있습니다.

올해에는 중개에 대한 수익원 창출 움직임도 보였습니다. 제주도에서 광고비를 내면, 필요한 이용자에게 우선 노출시켜주는 유료 광고서비스를 시범 운영했거든요. "전국 확대 계획은 없다"라는 게 공식 입장입니다. 반면에 지역기반 커뮤니티 역할은 더욱 공고히하는 모습인데요. '모임' 서비스 지역을 전국적으로 확장하기도 했으며, 지난 11월에는 숏폼 서비스 '당근 스토리'를 론칭해 로컬 콘텐츠도 확대하고 있습니다.

✔ 토스의 공동구매

입점 셀러들이 늘어나면서 수요가 늘자 전용 시스템 '셀러 어드민'을 출시했는데 이후 입점 셀러는 5배 이상 증가했고요. 토스는 이 공동구매를 '확실한 매출을 위한 새로운 판매 채널'로 셀러를 유입하고 있습니다. 매달 1500만명이 방문하는 앱이기 때문에 광고비 없이도 확실한 매출 증대 효과가 있다는 거죠.

또한 리텐션을 늘리기 위한 전략도 다양해졌습니다. 친구에게 링크를 공유하면 브랜드콘을 주는 이벤트는 물론, 앱 내에서도 '50초 구경하면 5원 받아요' 등 이용자가 접속하고, 머물도록 유도하고 있죠. 매일 포인트를 받을 수 있도록 미션이 가득하며, 출석하면 자신의 고양이를 키울 수 있는 일종의 미니게임을 만들기도 했습니다. 일각에서는 돈으로 트래픽을 사는 것이라는 시선도 있지만, 소비자의 입장에서는 포인트를 바로 현금화할 수 있는 강력한 혜택이죠.

이 모든 커머스는 토스페이만을 통해서만 가능합니다. 카카오페이, 네이버페이 등의 서비스들은 조용히 페이전쟁을 하고 있죠. 토스페이먼츠는 토스 매출의 약 60%를 차지할 만큼 중요하지만, 간편결제 시장에서는 강력한 경쟁자가 많기에 자체 앱의 '커머스'를 통해서 돌파구를 찾는 것으로 보입니다.

토스 운영사 비바리퍼블리카는 최근 주관사 선정을 위해 입찰제안서를 배포한 것으로 알려졌는데요. 커머스를 통한 성장이 더 중요해지는 까닭입니다. 10조원대까지 전망됐던 기업가치가 최근 6조원 정도로 내려간 상태거든요. 때문에 10년째 적자가 지속되고 있지만, 지난 7월부터 진행된 SSG페이·스마일페이의 인수작업 등 기업가치 회복을 위한 토스의 행보가 궁금해집니다.

✔ 팀구매 올웨이즈

올웨이즈는 '팀구매'라는 독특한 형태의 커머스 플랫폼입니다. 공동구매와 비슷한 형태로 쉽게 말해 여러 명이서 구매하면 더 저렴하다는 건데요. 중국의 핀둬둬라는 공동구매 플랫폼을 벤치마킹한 것으로 크게 '사람들을 모아 공동구매', '리워드를 제공하는 게임' 이 두 개가 주요 서비스입니다.

소비자에게는 이 팀구매 방식을 이용해 저렴한 가격을 제공하고, 판매자에게는 낮은 수수료(3.5%)와 높은 판매량을 제공합니다. 또한 생산자와 직거래하여 가격도 낮추는 구조죠. 실제로 앱 홈에 있는 제품을 클릭하면 혼자 구매할 때와 팀구매할 때 가격의 차이를 보여주는데요. 이는 '열린 팀구매 참여하기'를 통해 다른 소비자가 구매를 원하면 한 팀으로 묶어서 구매할 수 있게 되고요.

또한 앱 내의 게임으로 소비자들을 유인합니다. 만보기를 통해 보상을 수령하는 '올워크', 양파를 키우면 양파를 주는 '양파게임' 등 다양하지만 무엇보다도 작물을 키우는 '올팜'이 주목받고 있는데요. 고구마, 감자, 달걀, 등의 작물을 키우면 집으로 키운 작물을 배송해 주는 게임입니다. 출석체크, 친구초대 등으로 작물을 키울 수 있는 요소를 얻을 수 있죠. 소비자들이 앱에 더 오래 머물게하고, 주변 지인들에게 바이럴할 수 있는 수단이 되고 있는 겁니다.

2023년 6월 기준 올웨이즈의 DAU(일간활성이용자수)는 130만, 월 거래액은 400억원에 달합니다. 2021년 론칭 이후 빠르게 성장하는 모양새죠. 최근 600억원의 시리즈 B 투자를 유치해 누적 투자액은 869억원에 달하고요. 특히 올해 1월 대비 11월 인기 급상승 앱 순위 3위를 차지할 정도로 트래픽 점유율을 빠르게 올리는 모습입니다.

✔ 트래픽과 커머스

커머스 기능을 도입하거나, 도입할 예정인 기업들의 공통된 특징은 바로 트래픽입니다. 이미 막대한 이용자를 보유했거나, 이용자를 확대할 요소를 자체적으로 구축하는 모습이죠. 이 유저들이 오래 머물수록 소비할 확률은 높아지고, 판매가 활발해지면 공급가를 낮출 수 있는 요인이 될 겁니다.

숏폼, 게임, 정보 등 다양한 콘텐츠를 앱 또는 웹에 쌓아가는 전략이 활발해지고 있고 있는 이유죠. 커머스 그 자체의 본질에 충실해 낮은 가격의 상품을 제공하겠다는 것도 소비자에게는 더할 나위 없이 좋은 현상이고요. 전통적으로도 백화점·대형마트들은 소비자들의 시간을 뺏기 위해 노력해왔고 지금의 스타필드와 같은 형태가 탄생하게 됐듯, 온·오프라인을 가리지 않고 소비자의 시간을 점유하는 다양한 전략이 기대됩니다.