아마존이나 쿠팡처럼 각 지역에서 이미 강력한 입지를 다진 이커머스 기업들은 그만큼 추가적인 성장성을 가져가기 어렵습니다. 때문에 크로스보더(직구·역직구) 이커머스에 신경을 쓰고 있는 거고, 아마존은 이미 완성한 상태라고 볼 수 있겠죠. 그런데 D2C(Direct to Consumer) 영역에서 쿠팡, 아마존과 엮어서 드리고 싶은 말씀이 있습니다.
미국에서 아마존은 사실 월마트, 이베이 등의 경쟁업체들이 있지만 필적할 만한 업체가 없다고 봐도 무방합니다. 그런데 아마존이 지난해 4월부터 실험적으로 론칭한 사업이 있어요. 아마존에 입점한 셀러(판매자)들, 입점해있지 않은 셀러들 모두를 아우를 수 있는 서비스를 만들었습니다.
'바이 위드 프라임(Buy with Prime)'이죠. 기존 아마존 프라임은 구독하는 소비자에게 '빠른배송'을 제공하고, 아마존의 3PL(3자 물류), FBA(Fulfillment By Amazon)을 이용하는 셀러들의 상품은 재고관리, 물류에 대한 서비스까지 아마존이 해주고 있던 상황입니다. 쿠팡으로 보면 로켓와우클럽이죠. 로켓배송을 받으려면 월 4990원 비용을 지불하고 와우회원이 되어야 당일배송을 받을 수 있습니다. 더 나아가서는 쿠팡플레이도 붙어있고요.
그런데 아마존에 입점해 있지 않은, 예를 들면 나이키라는 브랜드의 운동화를 나이키앱 또는 나이키닷컴에서 구매할 때는 배송 속도가 아마존보다 느릴 수밖에 없습니다. 물류를 내재화하지 않으면 3PL업체를 쓸 수밖에 없고, 리드타임(lead time)은 길어지게 되거든요.
아마존은 이 부분에서 착안한 겁니다. 입점해 있지 않아도, 자사몰을 운영하고 있어도 구매자들 중 분명 아마존 프라임 구독자가 있을 거라는 전제에서 출발한 거죠. 그래서 아마존 프라임 회원이라면 외부 오픈마켓에서 구매를 하더라도 똑같은 배송속도로 받아볼 수 있도록 서비스를 론칭했고, 셀러들도 사실상 FBA를 이용하는 것과 유사한 서비스를 받게 됩니다. 그게 바이 위드 프라임이에요.
자사몰을 구축해서 탈아마존을 선언하고, 직접 물류서비스를 처리하면서, 재고관리까지 해야 했던 D2C기업들이 아마존으로 돌아갈 수 있는 기회가 열린 거죠. 근데 그것이 D2C에서 특히 가져가고자 했던 '브랜드 강화'라는 전략을 놓치지 않은 채 아마존의 서비스를 이용할 수 있는 창구가 열린 겁니다.
✔ 아마존 + 쇼피파이
해당 서비스가 론칭됐을 때 많은 사람들은 쇼피파이와 아마존의 경쟁이 과열되는 양상으로 갈 수밖에 없겠다고 예측했습니다. '우리의 플랫폼에 입점해서 판매하라' 방식을 고수해왔던 아마존이 기존에 입점해 있지 않은 셀러들까지 흡수할 수 있는 서비스이기 때문입니다. 정확히는 쇼피파이가 점유율을 뺏길 수 있겠다는 전망이 지배적이었고요.
올해 9월 놀라운 소식이 전해집니다. 쇼피파이가 아마존의 바이 위드 프라임의 고객으로 계약을 맺어버립니다. 사실 이럴 경우 쇼피파이는 많은 걸 뺏길 수 있어요. 기존 쇼피파이의 셀러들이 아마존으로 넘어갈 수도 있습니다. 아마존이 가지고 있는 플랫폼 파워가 너무 강력하고, 물류서비스를 따라갈 수도 없으니까요.
그러나 실제로는 조금 달랐습니다. 재고관리 등의 물류서비스는 아마존이 하고, 결제나 다른 부분들은 쇼피파이를 통해서 이뤄지게 했습니다. 쇼피파이의 셀러들이 아마존으로 넘어오지 않게끔 나름의 방지책을 마련한 거죠. 아마존의 입장에서는 쇼피파이에 입점해서 자사몰을 구축하고 판매하는 셀러들에 대해 브랜드 파워를 강화시키려는 의도는 존중해주면서 사실상 아마존의 고객으로 얹어가는 그림을 그린 겁니다.
(데이터의 측면에서도 가능성 있는 협업입니다)
✔ 쿠팡 + 카페24?
이 부분은 국내에서 자사몰 형태로 서비스를 하고 있던 기업들과 쿠팡과 같은 기업들이 공생할 수 있는 여지를 보여줬다고 생각합니다. 미국에서도 어떤 사람들은 아마존 프라임을 구독하지 않았겠죠. 우리나라에서도 쿠팡을 구독하지 않은 사람들이 자사몰에서 구매할 때 물류에 대한 불편함이 있었을 겁니다.
반대로 쿠팡에서 자주 물건을 구매하던 소비자들은 나이키 운동화를 사고 싶은데 쿠팡에서 판매되지 않으니까 나이키앱을 들어가야 하는 번거로움이 있을 수 있겠고요. 소비자 관점에서 불편함을 해결할 수 있는 서비스가 미국에서 나온 거라고 생각합니다.
그렇다면 국내에서는 어떻게 될 것인가. 아마존+쇼피파이와 유사한 그림이 나올 수 있겠죠. 물론 아직 국내의 자사몰 중 나이키처럼 강력한 브랜드는 없어 보입니다. 쇼피파이도 카페24와 비교할 수 없을 정도로 많은 자사몰을 구축했기 때문에 거래액이 차이가 나고요. 쇼피파이의 연간 거래액이 200조원이 넘는데, 카페24는 연간으로 12~13조원 안팎일 것으로 보여서 규모의 차이가 있습니다.
그러나 비즈니스모델적으로 봤을 때, 협업하는 그림이 나올 수밖에 없다는 겁니다. 어떤 브랜드들은 브랜드 가치를 위해서 자사몰을 고집하지만, 유통플랫폼의 기능이 필요한 곳들이 많이 있을 거거든요. 예를 들어 나이키처럼 수많은 재고를 떠안는 것보다 풋락커, ABC마트, 아마존 등으로 재고를 넘기게 되면 관리에 대한 비용부터 줄어듭니다.
나이키 외에도 많은 브랜드들이 시행착오를 겪고 있죠. 룰루레몬도 비슷한 상황에 직면한 것으로 알고 있고, 국내에서도 D2C를 시도하고 있거든요. 때문에 앞으로 국내 D2C시장은 미국에서 보여줬던 전처를 밟아가는 그림이 나오지 않을까 전망합니다. 그래서 전통의 유통플랫폼이든, D2C든 ‘맞다, 아니다’라고 보기보다는 양쪽의 장단점이 명확하다고 보는 게 맞을 것 같습니다.
✔ 확실한 건 '싼 값'
마지막으로 D2C뿐만 아닌 전반적인 커머스시장의 방향성에 대해서도 말씀드려야할 것 같아요. 최근 경기침체는 피부로 느끼고 계실 것 같습니다. 매년 성장할 줄 알았던 이커머스기업들도 고꾸라지는 경우가 생겼고요. 11번가만 보더라도 큐텐과 협상을 중단한 것으로 보이고, 티몬, 인터파크, 위메프 이런 곳은 큐텐에 인수됐는데 연착륙을 할 수 있을지 궁금한 상황입니다.
확실한 건 경제가 안 좋아졌기 때문에 싼 걸 많이 구매한다는 거예요. SSG닷컴이 최근 호실적을 보여줬습니다. 그룹 차원에서도 올해 진행했던 쓱데이가 대박났죠. 신세계그룹은 스타벅스까지 보유하게 되면서 전국적으로 신세계라는 경험을 제공할 수 있는 창구가 많아진 게 사실입니다. 스타필드, 스타벅스, 백화점 등 이런 곳들을 묶어서 공간적으로 고객들한테 재밌는 경험을 주고, 염가에 좋은 상품을 판매하면서 기대 이상의 성과를 냈죠. 원래는 1조5천억원 정도의 거래액을 생각했던 것 같은데 110%가 좀 넘는 달성률이 찍힌 걸로 보도되고 있습니다.
소비자들의 지갑이 잘 열리지 않고 있다는 걸 명확하게 보여주는 사례라고 생각이 듭니다. 따라서 이커머스 기업들은 추가적인 성장성을 보여주기 위해서 그동안 없었던 다른 형태의 비즈니스모델이 필요하다는 거죠. 쿠팡이나 전통 유통기업들은 염가상품을 공격적으로 밀어붙여서 소비자들의 지갑을 여는 마케팅을 하고 있습니다.
그래서 이커머스 기업들도 색다른 접근이 필요하지 않을까 싶은 겁니다. 소비자들의 지갑을 열기 어렵다면 D2C 자사몰을 흡수하는 방향으로 '셀러들의 지갑을 열어라' 이런 쪽으로 전략적 방향성이 잡히지 않을까라는 생각도 해봅니다.
