국내 뷰티 시장을 살펴보기 전에 화장품 판매 채널 구조를 간단히 알아보면 좋을 것 같은데요. 1980년대 초반에는 직접 집에 방문해서 판매하는 일명 '방판(방문판매의 준말)'이 성행했습니다. 이후 1990년대부터는 대형마트가 저렴한 가격으로 화장품을 판매했고, 이 시기 해외 화장품을 수입해서 판매하는 백화점이 늘어나면서 경쟁이 심화됐습니다.
2000년대에 들어서는 미샤, 더페이스샵 등의 각 화장품 브랜드의 로드숍이 등장했고, 2010년도부터 본격적으로 H&B스토어가 인기를 끌기 시작했습니다. 건강식품들과 여러 화장품 브랜드가 모여 있는 일종의 편집숍 같은 개념이죠.
✔ 잇따른 철수
대표적으로 CJ올리브영, 랄라블라(전 왓슨스), 롭스(롯데)를 꼽을 수 있습니다. 현재 H&B시장을 장악하고 있는 올리브영을 제외하면 다른 브랜드들은 사실상 철수하는 모습인데요.
GS리테일은 2005년 홍콩의 A.S. 왓슨그룹과 합작하여 'GS왓슨스'라는 H&B스토어를 만듭니다. 왓슨그룹은 현재도 28개의 시장에서 16000개 이상의 매장을 운영하고 있는 세계적인 리테일 그룹인데요. 이후 GS리테일은 2018년 합작사인 '왓슨스코리아'의 지분을 전부 인수해 자체 브랜드 '랄라블라(lalavla)'를 론칭합니다.
당시 랄라블라(168개)는 CJ올리브영(1200여개)에 이어 매장 수로 2위의 점유율을 가지고 있었고, 300개까지 늘리겠다는 목표도 세웠습니다. 그러나 이 시기부터 랄라블라의 실적은 꺾이기 시작합니다. 매장 수는 2021년 70개까지 줄어들었고, 2017년 1728억원이었던 매출은 2020년 1209억원을 기록합니다. 영업적자도 2018년 254억원부터 2020년 188억원으로 꾸준하게 이어졌고요. 지난해 결국 GS리테일은 수익성 악화로 인해 17년간 운영해온 랄라블라 사업을 철수하게 됩니다.
롯데쇼핑은 2013년 홍대 1호점을 시작으로 롭스(LOHB's)를 공격적으로 확장합니다. 2015년 53개, 2016년 87개로 공격적으로 매장을 확장해나가면서, PB상품 개발과, 단독 브랜드를 유치하는 한편 2017년 온라인 쇼핑몰을 오픈해 빠르게 성장하는 모습이었죠. 2018년에는 매장 수가 122개로 업계 2위인 랄라블라(168개)의 바로 뒤까지 추격했습니다.
후발주자임에도 큰 폭의 성장을 보여준 롭스였으나 매년 영업적자를 면치 못했습니다. 2020년 결국 사업부를 롯데마트에 흡수 통합시키는데 큰 효과를 거두지 못하죠. 2021년 1분기 롭스의 실적이 포함된 롯데쇼핑 국내 할인점 사업부는 영업손실 60억원을 기록했는데 이 중 롭스의 영업손실이 69억원이었습니다.
결국 롯데쇼핑은 2021년 전국 롭스 로드숍을 모두 철수하기로 결정합니다. 그러나 랄라블라와 조금 다른 점은 숍인숍 형태로 H&B사업을 유지한다는 점입니다. '롭스 플러스'는 롯데마트에 숍인숍 형태로 지난해 4월 여수에 1호점을 오픈하고, 8개월 만에 매장을 12개로 늘렸습니다. 전국적으로는 23~26개의 매장을 오픈할 계획이라고 하고요.
✔ 뷰티만 공략
H&B스토어는 건강식품까지 포함하지만, 애초에 뷰티만 공략하는 '뷰티 편집숍'도 존재합니다. 대표적으로는 시코르(신세계), 세포라(루이비통모에헤네시)가 있습니다. 물론 이들에게도 CJ올리브영이라는 거대한 경쟁자는 존재합니다.
시코르는 신세계백화점이 만든 뷰티 편집숍으로 2016년 12월 대구 신세계 백화점에 1호점을 오픈했습니다. 기존의 H&B스토어들보다 시장에 늦게 진출한 후발주자이지만, 전략의 방향성이 많이 달랐습니다. 이른 바 코덕(코스메틱 덕후의 준말)들을 위한 체험형 매장에 집중했거든요.
제품을 직접 테스트할 수 있는 공간인 메이크업, 헤어 셀프 바를 만들고, 브러시, 드라이어, 고데기 등을 준비해 스타일링을 해볼 수 있게 만든 겁니다. 2017년 12월에는 전문가의 서비스를 받을 수 있는 플래그십 스토어를 강남대로에 오픈하기도 했고요. 신세계 뉴스룸에 따르면 시코르의 2030 연령대는 전체 평균이 60% 정도이며, 강남역점은 80%에 달하는 것으로 알려졌습니다.
체험형 콘텐츠를 기반으로 젊은 고객층의 유입을 끌어올리는 모습인데요. 시코르의 30번째 매장인 홍대점은 상권의 특성을 반영해 눈길을 끄는 화려한 팝업존을 론칭하거나, 20대 남성 고객들을 타깃으로 '그루밍 존', '그루밍 바'를 준비하기도 했습니다.
3년 만에 30호점 오픈할 정도로 성장했으나 코로나19로 인해 명동, 가로수길 등 주요 도시들의 매장을 철수하게 됐고 현재는 23개의 매장만 유지하고 있습니다. 그러나 온라인몰과 결합한 O2O 뷰티 플랫폼의 의지를 내비쳤는데요. 2020년에는 온라인 몰 '시코르닷컴'을 론칭했고 2022년 기준 회원 수는 100만명을 돌파했습니다. 올해에는 '메타 시코르'를 선보여 메타버스(가상공간)에 시코르 강남점 매장을 구현하기도 했고요. 2024년까지 매출 1500억원을 달성한다는 목표입니다.
세포라는 1970년 프랑스에서 시작된 루비이통모에헤네시(LVMH)그룹이 전개하는 뷰티 편집숍입니다. 전 세계 36개국, 3천여개의 매장을 운영하고 있으며 국내에는 2019년 서울 강남구 파르나스몰에 처음 진출했습니다. 시코르와 콘셉트가 비슷해 경쟁자로 가장 많이 언급되기도 했는데, LVMH그룹이니 만큼 경쟁력 있는 해외의 럭셔리 뷰티 브랜드들을 적극 내세울 것으로 예상됐습니다.
그러나 세포라는 흥행에 실패한 것으로 평가받고 있는데요. 2022년까지 14개의 오프라인 매장을 오픈하겠다는 목표를 세웠으나 현재 4개의 매장을 운영하고 있으며 지난달에는 여의도 IFC 매장을 폐점하기도 했습니다. 지난해 세포라코리아의 영업손실은 176억원으로, 전년 대비 21% 증가한 것으로 알려졌습니다.
세포라의 장점을 잘 보여주지 못했다는 점이 주 이유로 꼽힙니다. 세포라에서만 구매할 수 있었던 해외 화장품 브랜드들을 시코르가 국내로 가져오면서, 차별적인 점도 사라졌고 미국의 세포라처럼 화장품을 테스트할 수 있는 공간도 확보하지 못했죠. 또한 취급 품목이 대부분 중고가로 한정적이기 때문에 선택지가 제한적인 점도 있었습니다.
소비자들에게 애매한 포지셔닝이 돼버린 거죠. 다만 국내 화장품 브랜드 '미샤'로 유명한 '에이블씨엔씨'의 예비입찰에 참여하면서 재도약의 의지를 보여주고 있는 점은 주목할 필요가 있을 것 같습니다.
✔ CJ올리브영 독주
CJ올리브영은 국내 H&B시장의 독보적인 1위를 차지하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 국내 최초 H&B스토어로, 그 시작은 1999년 신사점인데요. 그동안 백화점 1층에서 판매하는 화장품 브랜드들을 모아서 만든 매장을 소비자들의 집 앞에, 근처에 만들기 시작합니다.
앞서 언급했던 롭스, 랄라블라 등의 경쟁자들이 등장했음에도 지금까지 견고한 위치를 유지할 수 있었던 건 바로 이 매장들입니다. 경쟁자들이 시장에 진출할 때에는 1000여개가 넘는 점포를 가지고 있었으니까요. 올해 1분기 기준 점포 수는 1313개로 70% 이상의 점유율을 가지고 있습니다. 2020년에는 1259개로 스타벅스(1508개)랑 비교되기도 했죠.
이와 같은 압도적인 매장 수가 뜻하는 바가 중요한데요. 근본적으로 소비자들이 언제나 원할 때 편하게 구매할 수 있는 기회를 제공한다는 겁니다. 백화점까지 가지 않아도 제품을 집 근처에서 바로바로 구매할 수 있게 해주는 가장 기본적인 욕구를 충족시켜 주는 거죠.
2016년부터는 직영점을 통한 확장 전략을 펼쳤습니다. 기존에 가맹점 형태로 빠르게 점포 수를 확장시켰으나 이 시기 압도적으로 직영점 비율을 늘리는데, 2020년 기준 1259개의 매장 중에서 직영점은 1023개에 해당합니다. 가맹점 형식은 본사가 이익을 얻기에는 수월한 구조이지만, 직영점의 장점은 사업전략의 구성에 있어서 자유롭다는 점이죠.
CJ올리브영은 2018년 '오늘드림' 서비스를 론칭하게 되는데요. 온라인에서 소비자가 구매한 제품을 고객 인근에 있는 매장에서 이륜차를 통해 3시간 내에 즉시 배송해 주는 서비스입니다. 압도적인 수의 매장을 보유하고 있었기에 가능한 전략으로, 온, 오프라인의 특성을 융합하는 '옴니채널'전략으로 볼 수 있는데요.
이 전략은 코로나19의 여파에 대응하는 역할을 하게 됩니다. 2019년 1조9600억원의 매출에서 2020년 1조8739억원으로 줄어들었으나 2021년에는 2조1192억원으로 성장했습니다. 전체 매출 중 온라인의 비중은 2020년 17%에서 2021년 23%로 상승했는데 이 중 오늘드림 비중이 38%에 달한 점을 보면 전략이 유효하게 작용했다고 볼 수 있겠죠.
2022년부터는 본격적으로 마이크로풀필먼트센터(MFC)를 구축해 오늘드림 서비스를 확장하고, 일반 주문 건도 24시간 이내 배송을 강화합니다. 지난해 5월 서울 관악, 7월 서대문 등의 MFC를 추가하면서 전국의 매장과 함께 물류거점으로서의 시너지 효과를 내는 모습입니다.
그러나 아이러니하게도 CJ올리브영은 배송지연으로 소비자들의 뭇매를 맞고 있습니다. 바로 '올영세일' 때문인데요. 올리브영이 매년 3, 6, 9, 12월마다 여는 이 행사는 할인 폭이 커 주문량이 폭증하게 되는데, 이 시기 배송지연이 여러 차례 발생하는 것으로 보입니다. 또한 오늘드림 서비스에 대해서도 자동 취소, 오배송 등으로 인한 불만도 확인할 수 있었습니다.
CJ올리브영의 지난해 매출액은 연결 기준 2조7809억원, 영업이익은 2714억원으로 나타났습니다. 지난해에는 IPO 시장이 얼어붙어 상장을 철회했으나 굳건한 실적을 보여줘 올해 상장 재추진에 대해서도 관심이 모이고 있습니다. 기업가치는 약 3조원 정도로 평가받고 있죠. H&B시장의 성장에 한계가 있는 만큼 독보적으로 시장을 점유하고 있는 CJ올리브영이 앞으로 어떤 전략을 보여줄지 궁금해집니다.
※ 2023.04.17 월요일 뉴스레터에서 계속됩니다.
