쿠팡은 지난 2021년 3월 뉴욕 증시에 성공적으로 상장한 후, 6월에는 일본으로 첫 해외 진출에 나섰습니다. 뉴욕증권거래소 상장 당시 미국 증권 거래 위원회에 제출한 신고 자료에 따르면 "우리 사업을 다른 국가로 확장할 수 있다" 라며 해외 진출에 대한 목표를 밝히기도 했는데요. 쿠팡이 일본을 첫 시장으로 낙점하고 진출하게 된 이유는 무엇이었을까요?
모바일 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 2021년 3월 국내 쇼핑 앱 전체 월간 활성 사용자 수(MAU)는 3518만7229명으로 집계됐습니다. 쿠팡은 2503만6170명으로 쇼핑 앱 중 10대부터 60대까지 전 연령대에서 1위를 차지했죠.
국내 이커머스 시장에서 큰 폭의 성장을 거뒀지만, 인구가 한정적이기 때문에 규모를 키우기 위해서 해외로 눈을 돌렸다고 볼 수 있을 것 같습니다. 게다가 2020년 일본의 이커머스 시장 규모는 전 세계 4위 수준인데, 일본 경제산업성에 따르면 전체 이커머스 시장에서 B2C 비중은 8.08%에 불과했습니다. 아직 크게 활성화되지 않은 시장이었던 거죠.
그렇지만 일본에도 이미 이커머스 3대 강자라고 불리는 기업이 있는데요. 2020년 기준 아마존 재팬의 시장 점유율은 25.7%, 라쿠텐이 12.6%를 차지하고 있고, 그 뒤로 야후쇼핑이 따라가고 있는 상태입니다.
✔ 퀵커머스인 이유?
쿠팡은 일본에 진출할 때 말 그대로 핵심이라고 할 수 있는 '로켓배송' 형태가 아닌 '퀵커머스'로 진출했습니다. 국내에서 제공하는 새벽, 당일, 익일 배송이 아닌 '10분' 안에 배송하는 형태로 배달의민족에 국내에서 운영하고 있는 'B마트'와 유사하죠.
먼저 일본과 우리나라의 택배 문화의 차이를 보아야 할 것 같습니다. 우리나라는 최근 코로나19 팬데믹으로 인해 비대면 배송이 일상화되면서 문 앞에 물건을 두고 가는 문화가 아예 자리 잡았죠.
그러나 일본은 수령인이 직접 택배를 수령하고, 수령증에 인감을 날인해서 수령했다는 확인을 반드시 받아야 했습니다. 수령인이 집에 없다면 다음 날이나 다음 택배 수령일까지 기다려야 하는 거죠. 때문에 로켓배송 서비스에는 한계점이 존재했을 것으로 보입니다.
또한 우리나라에서 로켓배송 사업을 시작하기 위해 쿠팡맨(현 쿠팡친구)를 직고용하고, 물류센터 거점을 확보하기 위해 어마어마한 비용이 든다는 점이 있습니다. 때문에 누적적자만 6조원에 달한다고 알려져 있죠. 시장을 선점하기 위해 빠르게 대규모 투자를 했고, 최근 분기 흑자를 달성하기까지만 해도 약 8년의 시간이 필요했습니다.
일본에 2000년부터 진출해있는 아마존 재팬이 로켓배송과 비슷한 서비스를 제공하고 있는 점도 문제였습니다. 일본 전국에 15개 이상의 주요 물류거점을 구축했고, 일본의 야마토 운수와 협업해 현지 물류 네트워크 인프라를 기반으로 아마존의 빠른 배송 서비스를 제공하고 있었거든요. 아마존이 20년 동안 구축해온 물류망을 쿠팡이 단기간에 따라잡기에는 어렵기 때문에 오히려 퀵커머스로 차별화 요인을 가지려 했던 것으로 보입니다.
✔ 2년 만에 철수
그런데 2년 만에 철수하게 된 이유는 무엇일까요? 몇 가지 이유가 있겠지만 그중 하나는 아이러니하게도 퀵커머스 사업모델 때문입니다. 퀵커머스는 MFC(Micro Fulifillment Center)라는 도심형 소규모 물류센터를 구축해야 하는데, 60~70평 물류센터 하나를 위해 분류인력과 라이더를 적어도 수십 명 고용해야 하기 때문에 적자를 피할 수 없는 구조입니다.
실제로 국내에서도 GS리테일이 퀵커머스 사업을 위해 투자를 아끼지 않고 있으나 아직 결실을 맺지 못하고 있죠. 해외도 마찬가지입니다. 미국 퀵커머스 스타트업 '프리지노모어'는 200억원 가량의 투자금을 유치할 정도로 촉망받았으나 지난해 3월 서비스를 중단하기도 했죠.
유력한 퀵커머스 경쟁자들도 존재했습니다. 네이버와 소프트뱅크 합작 기업인 Z홀딩스는 2021년 7월 도쿄에서 퀵커머스 서비스를 시작했는데요. 일본 배달앱 시장 2위인 데마에칸과 협력해 공격적인 투자를 이어나갔죠. 때문에 2020년부터 일본에 진출해 배달 및 퀵커머스 사업을 시작한 딜리버리히어로(배달의민족 모기업)도 지난 2022년 사업을 철수했습니다.
일본은 우리나라와 주거문화나 소비문화에서 차이가 있다는 점도 원인으로 지목받고 있습니다. 우선 일본은 우리나라보다 땅의 크기가 3배 이상입니다. 쿠팡에 따르면 2021년 기준 쿠팡은 물류센터를 국내 100개 이상 갖추고 있는 것으로 보이는데요. 일본에 물류센터 거점을 구축하기 위해서는 훨씬 많은 물류 투자비용이 필요하다는 겁니다.
2020년 기준 인구밀도는 우리나라가 ㎢당 516.2명인데 비해 일본은 333명으로 밀집도도 덜하죠. 게다가 일본은 대부분의 주거 형태가 단독주택이기 때문에 고층 건물이 대부분인 우리나라에 비해서 배송 효율성도 낮습니다.
게다가 일본은 아직 현금 중심의 거래가 대부분이고, 고령화된 인구로 인해 온라인 사용이 어려운 점도 있으나 특히 오프라인 매장이 많다는 점을 꼽을 수 있습니다. 일본은 전국에 5만개 이상의 편의점이 있는데 도시락이나 과일류 등의 신선식품도 구매할 수 있을 만큼 발전되어 있습니다. '편의점 왕국'이라고 불리기도 하죠.
슈퍼마켓도 종합 슈퍼, 식품 슈퍼마켓, 드러그스토어 등 종류가 다양합니다. 일본 슈퍼마켓협회에 따르면 2021년 기준 식품 슈퍼마켓은 12692개, 드러그스토어는 17411개로 오프라인 매장이 매우 많죠. 이커머스를 통해 구매하지 않더라도 근거리에 항상 원하는 상품을 구매할 수 있는 환경이라는 겁니다.
또한 일본은 우리나라의 '빨리빨리' 문화와 다르게 '느릿느릿' 문화로 알려져 있습니다. 로켓배송이나 퀵커머스의 빠른 배송 속도가 그렇게 매력적이지 않을 수 있다는 거죠. 속도가 느리더라도 원하는 일정에 배송을 해주고, 안전하게 배송을 해주는 것을 선호합니다. 오히려 빠른 배송의 혜택을 제공하기 위해 고생하는 배송원에게 민폐를 끼치기 싫어하는 문화도 존재한다고 해요.
그렇지만 앞서 언급했듯 일본의 이커머스 시장 침투율은 아직 높지 않습니다. 그중에서도 식품, 음료, 주류 분야의 이커머스 침투율이 더욱 낮습니다. 일본 식품, 음료, 주류 분야의 전체 소매 거래 규모는 약 67조엔(약 665조원)으로 가장 규모가 큰데, 이커머스 비중은 3.31%에 불과합니다.
코로나19팬데믹으로 인해 '칩거 소비' 문화도 정착되면서 일본의 택배 수령방식에 대해서도 조금씩 변화하고 있고요. 아마존 재팬은 직접 맨션에 전용 자동 도어 제어 장치를 설치해 배달 직원이 프로그램을 통해 보안을 해제하는 방식을 지원할 예정입니다. 신뢰와 운송 효율을 모두 높이려는 시도죠.
때문에 쿠팡이 지금은 일본에서 퀵커머스 사업을 철수했지만 향후에는 현지 문화에 적합한 새로운 형태로 재진출할 가능성을 배제할 수는 없을 것 같습니다.
✔ 쿠팡의 큰 그림
쿠팡의 해외 진출은 단순히 이커머스에 있지 않은 듯 보입니다. 쿠팡은 이미 한국에서 '쿠팡직수입' 상품을 늘려 나가고 있는데요. 한국을 시작으로 대만 등으로 직수입 물품을 늘릴 경우, 제조&생산 업체 협상력에서 더 우위를 점할 수 있을 뿐만 아니라, 경쟁력 있는 가격으로 더 많은 소비자에게 혜택을 제공할 수 있습니다.
아마존 같은 경우 유럽, 일본, 미국 등 전 세계에 진출해 있는데 각 국가에 판매하는 공산품의 상당 부문을 중국에서 수입합니다. 일종의 무역상사 역할을 하기도 하고, 해운업(용선)과 항공업(리스)를 통해 직접 물류업에도 뛰어들죠. 한국의 아마존을 표방하는 쿠팡도 결국에는 비슷한 방향으로 나아갈 것으로 예상됩니다.
※ 2023.03.30 (목요일) 뉴스레터에서는 쿠팡의 대만 시장 진출에 대해서 자세하게 짚어보는 시간을 가져보도록 하겠습니다.
